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整合性、个性化与公共文化信息传播的最大化
日期:2014年1月16日 浏览[38454]

    现代都市地铁交通发达,地铁因其快速便捷,已成为人们出行的主要交通工具。地铁的规划与城市的发展唇齿相依,覆盖面包括最繁华和最发达的商业区和住宅等,其中蕴含着巨大的广告市场。地铁广告的特点和如何最大限度地利用地铁的广告传播优势成为值得关注的问题。

  “北京地铁4号线于2009年9月28日开通试运营,是北京市轨道交通网络中一条贯穿市区南北的轨道交通主干线,线路全长约28.2公里,贯穿西城、海淀、宣武、丰台四个行政区,连接大型居民生活区、学术文化浓厚的高校区、有“中国硅谷”之称的高科技园区、繁华的商业区以及旅游风景名胜区”。北京是中国第一个拥有地铁的城市,如今地铁交通十分发达。作为北京的一条较新的又具地理文化特色的线路,北京地铁4号线的广告规划和布局、对广告媒体的利用和对公益广告与地铁自身品牌的宣传等方面都有别于其他地铁线路,其突出特点在于整合了传统媒体和新媒体资源,形成了个性化的传播路径;同时,重视公共空间中如何联动商业资源和公益信息,造成公共文化信息传播的最大化利益。

  整合性与个性化传播

  北京地铁4号线共24座车站,其中包含了4个换乘站,除了5号线外,4号线与早期开通的其他各条地铁线都有连接,2010年北京5条新线开通后,4号线南端还与大兴线相连。4号线众多的换乘车站使得其拥有更多的乘客资源,广告的发布有更多的受众,这为地铁广告的充分传播提供了基本保障。

  根据问卷星网上的《北京地铁四号线广告传播效果调查》,4号线地铁乘客群比较稳定,年龄多集中在18岁至40岁,教育程度多是大学本科以上,职业也大部分是公司职员和管理人员。4号线地铁广告针对其主要受众,对一些与人们的生活密切相关的产品进行宣传,如IT产品、旅游、银行、服装品牌等,其广告的有效收看率能够得到保证。

  地铁广告因其自身独特性与广告受众的特点,打破了一般的户外广告以平面广告为主的格局,将平面广告、电视广告、广播广告和报刊广告等传统媒体有机地整合在了一起,通过多种形式刺激目标受众的感官。地铁4号线在站厅和月台上设有灯箱广告,在车厢内设有车厢广告,这些广告大小相同、位置固定、统一有序。对于人流量较大的重点车站,如西单站,在月台上设置了大型墙贴、包柱广告,符合本身车站所处地域商业性的特征,烘托了强烈的商业氛围。此外,4号线在周四早上为乘客提供《乐活生活》免费杂志,增加了乘客在地铁旅程中的乘车乐趣,为地铁广告进行了信息的补充。

  地铁中新媒体的应用既体现在技术上,也体现在形式上,与旧有媒体相比新颖性大增,传播效果独树一帜。地铁4号线将新旧媒体结合,创设了很多不同于以往的新广告媒体形式。根据笔者调查,目前在地铁四号线中出现的新媒体主要有地铁数字信息牌、轨旁PDP电子屏、地铁隧道广告动画屏、数字电视、站厅五屏环、电子梯牌等。

  以地铁隧道广告动画屏为例。地铁隧道广告运用电影和电视的原理,借助隧道壁面安装的高性能的LED,使在高速移动的地铁上的乘客看到一系列连续的彩色动画画面。这种新颖的方式就像在放映动画一样,颜色丰富多彩,画面也不停变换,很好地吸引了乘客的目光,加深了受众的印象。同时地铁隧道广告系统还克服了传统灯箱广告需不时更换安装的缺点,画面稳定、清晰,操作简单。

  媒体组合是在同一时期内,选择多媒体并进行有机组合,发布内容基本一致的广告,通过不同媒体传播的广告信息互相补充,使受众对广告信息有更加深入全面的了解。地铁4号线通车之时的“祖国你好”项目是一个很好的运用组合媒体宣传的例子。4号线为“祖国你好”项目设置了外包车、内包车、高覆盖的灯箱、海报套装、大幅墙贴、电梯贴、包柱和安全门贴等丰富的广告媒体形式,使得广告的接触率和重复率提高,扩大了受众的认知,增进了理解,而且能在心理上给观者造成声势,留下深刻印象,增强广告效果。

  公共文化信息传播

  4号线地铁广告规划合理,地铁广告的设立注重与周边环境的关系保持协调,充分考虑到乘客感受以及整个环境的美感,既丰富又整体。统一的广告设置显得干净简洁,构造出连续又有停顿的空间。在重要的换乘站点,在转角、楼梯、换乘标识处,指引清晰,没有广告干扰。除了特殊的宣传活动,4号线并没有过多的广告设置,即使西单站的月台有少数广告墙,也美观大方,丝毫不影响乘客通行。

  地铁广告要保留足够的公益广告比例,取得公益和商业的平衡。在这样地铁广告与地铁空间需要保持协调的空间中,实现公益广告与商业广告相结合,重视公共空间中联动商业资源和公益信息,造成公共文化信息传播的最大化利益,是四号线的另一个亮点。四号线特色主题站厅充分利用地理资源和广告媒体资源,体现了地铁四号线线路的地域特色和个性特征,创造了城市地铁充满创意的文化空间,为乘客创造良好乘车环境的同时提高了地铁媒体的价值,是今后地铁建设中值得借鉴的模式。

  新型地铁广告策略

  (一)新媒体的形式灵活多样,但投放价格较为昂贵,所以在运用时要讲究媒体投放的组合和创意,以创意新奇的图画,运用声、光的不同效果吸引视觉,充分发挥新媒体的作用。除了以上提到的四号线的新媒体广告模式,笔者还在十号线知春路站看到了新型地铁发光纸广告,广告以区域发光闪烁来区分白天黑夜,当乘客经过时,广告会逐级地点亮,这种新奇的广告形式引得许多过往乘客驻足观看。

  (二)4号线在现有基础上还可采取企业对社会活动或福利事项进行赞助的模式,将文化传播与商业营销结合起来。

  (三)采取媒体组合利用的方式。4号线中,多采取车厢内广告、车内视频广告与月台广告、隧道广告相互配合并用的模式,将同一品牌、相同内容的广告设置在不同的媒体上,使得无论列车行进时还是停靠时,受众都能有效地接受广告。此外,地铁广告还可与手机移动电视合作,打造广告媒体共同体,充分地利用现有资源,实现广告传播的最佳整合效果。

  (四)根据不同媒体位置合理利用文案与图片。地铁人流比较大,乘客行走匆忙,很容易忽视广告中的文案内容,所以地铁通道、站厅和月台的广告应该突出显示品牌,多用图片少用文案,着重建立品牌知名度、良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。地铁4号线的大部分广告都符合以上的准则,但是笔者发现有部分广告需要作一定的调整和改进。月台上的广告和乘客之间有一个轨道的距离,再加上玻璃门的隔离,乘客无法近距离观看广告的内容。四号线在这些位置的一些广告品牌和广告文案的字体太小,乘客站在月台上不能很容易地看清,影响了广告的传播。这就要求广告规划者有预见性地对即将发布的广告作出一定的规范,以保障广告的有效性。

  地铁不仅是先进的轨道交通工具,还是各种信息的载体,这使地铁承载了更多的传播功能。北京地铁四号线合理、有效的广告媒体与广告内容的设置给我们做了很好的示范。未来的地铁线路更多,广告市场也更大,面对未来,作为公共空间中最重要的媒体资源,建设个性化、公益化的城市地铁广告将成为首要之举。


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